خودرو نیز به دلیل اهمیت آن در بازار جهانی فارغ از این نیست و به همین منظور در کشورهای تولیدکننده خودرو مراجعی برای ارزیابی و ارزشگذاری کیفی خودرو و مسائل مرتبط به آن اقدام می‌کنند. در این گزارش سعی بر این است با مقایسه 2 شرکت مرتبط در ایران و آمریکا یعنی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران که به نام شرکت بازرسی شناخته می‌شود از یک سو و از سوی دیگر شرکت J.D.Power در آمریکا مقایسه‌ای میان نحوه ارزیابی این دو به‌عمل آورد و در آخر تحلیلی بر چرایی عدم کارایی خدمات پس از فروش در ایران مطابق تحلیل‌های شرکت بازرسی انجام دهد.
شرکت مطالعاتی و تحقیقاتی J.D.Power
در ارزیابی صنعت خودرو، شرکت J.D Power در آمریکا با قدمت بیش ۴۵ سال به‌عنوان یکی از پیشروان ارزیابی این صنعت شناخته شده که در عین صددرصد خصوصی بودن، تمام توان و تلاش خود را بر حفظ بی‌طرفی هنگام ارزیابی معطوف ساخته است. به‌طوری‌که تمامی خودروسازان جهانی، اخذ رتبه از این موسسه را به عنوان یک دستاورد ویژه محسوب می‌کنند. اکنون این شرکت در اکثر حوزه‌ها علاوه بر ارزیاب کیفی به عنوان محقق و آسیب‌شناس عمل کرده و با ارائه تحلیل‌های مرتبط به هر یک از صنایع و شرکت‌های مرتبط با آن صنایع پیشنهادهای خود را ارائه می‌کند. حوزه فعالیت این شرکت علاوه بر صنعت خودرو در حوزه‌های مالی، بیمه‌ای، انرژی، سفر، ارتباطات و سلامت، است.
این شرکت در حوزه خودرو نسبت به مطالعه و بررسی و ارزیابی 4 موضوع به شرح کیفیت محصول و کیفیت خدمات، طراحی خودرو، فروش و قیمت‌گذاری و عوامل ترغیب‌کننده و در نهایت تحقیق رسانه‌ای و بازاریابی انجام می‌دهد. هر یک از این مباحت چهارگانه خود به شاخه‌های تحقیقاتی مختلفی تقسیم‌بندی می‌شوند که به عنوان یکی از عوامل درآمدزای شرکت مذکور محسوب می‌شوند و این شرکت با فروش اطلاعات و تحقیقات خود به عرضه‌کنندگان، نیازهای مالی خود را تامین می‌کند. اما 5 زیر‌شاخه از موارد فوق از موضوعاتی هستند که آن شرکت نتایج آن‌را به صورت سالانه ارائه کرده که موضوع مورد بحث این مقاله را تشکیل می‌دهند. این ارزیابی‌ها عبارتند از: ۱- مطالعه کیفیت اولیه (IQS) ۲- مطالعه اطمینان از عملکرد (VDS) ۳-مطالعه کارایی، اجرا و چیدمان (APEAL) ۴- شاخص‌های خدمت‌رسانی به مشتریان (CSI) ۵- شاخص‌های رضایت مشتریان از فروش (SSI)
۱- مطالعه کیفیت اولیه (IQS): در این ارزیابی ۲۱۷ شاخص مورد بررسی قرار می‌گیرد و جامعه آماری نیز از بین مشتریانی انتخاب می‌شود که بیش از ۹۰ روز از زمان خرید محصولشان نگذشته باشد و به دو بخش مشکلات عملکردی (تولیدی) گزارش شده از سوی مشتریان و یا ایرادات طراحی تقسیم‌بندی می‌شود. شاخص‌های عمده این ارزیابی بر اساس عملکرد خارج اتاق، داخل اتاق، صندلی‌ها، تجربه رانندگی، موتور و گیربکس، امکانات و کنترل‌کننده‌ها و نمایشگرها، سرمایش و گرمایش و تهویه مطبوع و در آخر اقلام صوتی و راهبری و ارتباطی است. هدف از انجام این مطالعه که به تفکیک هر خودرو و سازنده انجام می‌شود پاسخگویی به سوالات زیر است: کدام یک از مدل‌های خودرویی دارای کمترین ایراد و کدام کارخانه خودروی بدون ایراد تولید می‌کند؟ ایرادات خودروها چه تاثیری بر میزان رضایتمندی مشتریان و وفاداری ایشان دارد؟ تعیین اختلاف کیفیت میان خودروهای تولیدی و وارداتی از یک مدل چگونه است؟ میزان تغییر کیفیت در طراحی‌های جدید هر مدل چقدر است؟ میزان تغییرات کیفیت در مدل‌های مختلف یک عرضه کننده و مشخصات مصرف‌کنندگان جدید یک گروه خودرویی.
۲- مطالعه اطمینان از عملکرد (VDS): شاخص‌های ارزیابی این مطالعه همانند شاخص‌های ارزیابی IQS است با این تفاوت که هدف از انجام این مطالعه بررسی عملکرد طولانی‌مدت خودرو بعد از 3 سال از مالکیت اولیه است در نتیجه جامعه آماری این تحقیق متفاوت خواهد بود. به‌طور مثال در سال ۲۰۰۵ عملکرد خودروهای تولیدی سال ۲۰۰۲ سنجیده می‌شود. برای مشتریان، نتایج این گزارش برای برندها و مدل‌های مخلتف بیانگر میزان اطمینان و اعتماد به آنها هنگام نزدیک شدن به انتهای زمان گارانتی را مشخص می‌کند. از سوی دیگر برای تولیدکنندگان نیز این اطلاعات عملکرد خودروهای تولید را طی زمان نشان می‌دهد تا برای تولید نسل‌های بعدی و بهبود محصولات فعلی کمک و راهنمایی باشد. از این مطالعه برای تعیین خودروها و مدل‌های مربوطه که فاقد ایراد است، استفاده می‌شود و از سوی دیگر اطلاعات زیر را نیز در اختیار قرار می‌دهد: میزان تطابق انتظارات مشتریان از ایرادات حادث شده، میزان عدم رضایتمندی مشتریان ناشی از ایرادات به‌وجود آمده، تعیین بیشترین ایراداتی که بیشترین عدم وفاداری را ایجاد می‌کند. تعیین لیست اقلامی که طی 3سال گذشته تعویض شده‌اند.
۳- مطالعه کارایی، اجرا و چیدمان (APEAL): شرکت‌ها نه تنها برای پیشرو بودن که حتی برای باقی ماندن در صنعت نیازمند شناخت خواسته‌های مشتریان هستند. ایشان باید بدانند که مشتریان چه انتظاراتی از طراحی و کیفیت خودروی خود داشته و چه چیزهایی را دوست ندارند. این گزارش با بررسی شاخص‌های ظاهری مانند ظاهر خودرو، صندلی‌ها، داخل اتاق، میزان فضاهای داخلی و صندوق عقب، موتور و گیربکس، مصرف بنزین، ظاهر و ایمنی، سرمایش و گرمایش و تهویه مطبوع و در آخر سیستم‌های صوتی و راهبری و ارتباطی میزان علاقه‌مندی یا عدم علاقه‌مندی مشتریان را می‌سنجد. نتایج این گزارش برای تعیین نقاط ضعف و قوت خودروها و مدل‌های مربوطه، موارد خوشایند و ناخوشایند از دیدگاه مشتریان برای خودروهای جدیدشان، مقایسه مدل جدید یک خودرو در برابر مدل‌های موجود در همان رده و نهایتا تعیین اولویت‌هایی که باید در تولید مدل‌های بعدی مد نظر قرار گیرد، استفاده می‌شود.
۴- شاخص‌های خدمت‌رسانی به مشتریان (CSI): این ارزیابی به منظور تعیین میزان رضایتمندی مشتریان از نحوه دریافت خدمات و تعمیرات در نمایندگی‌های جدیدالتاسیس است. از صاحبان خودرو با مالکیت یک تا 5 سال در ارتباط با تجربه‌شان از خدمات نمایندگی‌ها برای موارد گارانتی و خارج از گارانتی تحقیق میدانی به عمل می‌آید. این مطالعه در 4 شاخص عمده: سرویس اولیه، پذیرش خودرو، تجهیزات تعمیراتی، کیفیت خدمات و مشاوره‌های فنی انجام می‌گیرد. از این مطالعه برای شناخت مشکلات موجود در هنگام تجربه مشتری و میزان رضایتمندی ایشان از خدمات دریافت شده استفاده می‌شود. همچنین این مطالعه کمک می‌کند تا میزان رضایتمندی و وفاداری مشتریان افزایش یابد، مقایسه‌ای از خدمات بین رهبران صنعت به‌عمل آید، مقایسه‌ای بین نحوه ارائه خدمات در نمایندگی‌های رسمی و مجاز با تعمیرگاه‌های متفرقه به‌عمل آید، میزان هزینه‌ای که مشتریان بابت خدمات طی یک‌سال پرداخت می‌کنند، هنگام مراجعه برای دریافت خدمات گارانتی چه مقدار مبالغ اضافی پرداخت می‌کنند، عوامل کلیدی که منجر به رضایت مشتری و وفاداری مشتری می‌شود شناسایی شده و میزان تعمیرات خاتمه یافته در مراجعه اول مشتری چقدر بوده است. این گزارش برخلاف 3 گزارش قبلی، فارغ از مدل خودرو بوده و بنا به عملکرد هر یک از خودروسازان و نمایندگی‌های مربوطه سنجیده می‌شود. از سوی دیگر با توجه به انجام ۲۵ بار ارزیابی طی سالیان گذشته اطمینان کافی به شاخص‌های تعیین شده وجود دارد.
۵- شاخص‌های رضایت مشتریان از فروش (SSI): مشخص شده که همانطور میزان کیفیت محصول می‌تواند در وفاداری مشتریان تاثیرگذار باشد، عملکرد عرضه‌کنندگان خودرو و نمایندگی‌های ایشان در چگونگی عرضه و فروش خودرو نیز تاثیر مستقیم بر وفاداری طولانی‌مدت مشتریان خواهد گذاشت. این ارزیابی برای تعیین میزان توانایی نمایندگی‌ها بر مدیریت فروش، از زمان معرفی خودرو به مشتری تا مذاکره برای قیمت و تا عملیات مالی مانند لیزینگ و بیمه و در نهایت تحویل خودرو به مشتری است. از این مطالعه برای شناخت خواسته‌های مشتری و تعیین نقاطی که امکان بهبود دارد استفاده می‌شود. خروجی این گزارش موارد زیر را نیز به دست می‌دهد: دلایل خرید مدل خودرویی، دلایل خرید از نمایندگی، زمان سپری شده در هریک از 6 مرحله فروش، تعیین شاخص‌های کلیدی فروشندگان، عملکرد نمایندگی‌ها در تحویل خودرو به مشتریان، دلایل عدم خرید از نمایندگی، اطلاعات ارائه شده برای تست رانندگی.
اشرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI)
ین شرکت پس از جنگ ایران و عراق در سال ۱۳۶۸ با مالکیت صددرصدی سازمان گسترش و نوسازی با هدف ارائه خدمات فنی، مهندسی، مشاوره‌ای و تحقیقاتی جهت ارتقای کیفیت محصولات تولیدی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، تدوین استانداردهای مورد نیاز صنایع و نظارت بر حسن اجرای پروژه‌ها و حسن ارائه خدمات تاسیس شد. فعالیت عمده این سازمان بر مبنای بازرسی و نظارت بر اجرای استانداردها به منظور ارتقای کیفیت محصولات تولیدی، مهندسی است و به همین منظور ارزیابی از صنعت خودرو یکی از فعالیت‌های عمده و مهم این شرکت محسوب می‌شود. در پی استقرار اصل۴۴ مبنی بر خصوصی‌سازی سازمان‌های دولتی، این شرکت نیز در سال ۱۳۸۹ از بدنه دولت خارج و کاملا خصوصی شد.
با توجه به اهمیت صنعت خودروسازی در کشور، یکی از ارکان مهم فعالیت این سازمان ارزیابی کیفی محصول و خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌های عرضه‌کننده خودرو است. به این منظور فرآیندهای ارزیابی این شرکت عبارت است از: ۱-ارزشیابی کیفی محصولات تولیدی ۲- ارزشیابی خدمات پس از فروش ۳- ارزشیابی خدمات فروش.
۱- ارزشیابی کیفی خودروهای تولیدی: هدف از انجام این ارزشیابی سنجش میزان ایرادات مشاهده شده در هنگام تولید محصول هر عرضه‌کننده و به تفکیک است. خروجی این گزارش‌ها به صورت ماهانه بوده و با نمونه‌برداری از خودروهای تولیدی در محل عرضه‌کننده، شاخص‌های 9گانه زیر مورد ارزیابی قرار می‌گیرند: عیوب فنی و عملکردی (شامل فنربندی، تعلیق و فرمان، موتور، انتقال قدرت، سیستم ترمز، تجهیزات الکتریکی)، عیوب تزئینات و مونتاژی (شامل تزئینات صداهای غیرعادی)، عیوب بدنه (شامل بدنه ونفوذ آب) عیوب رنگ. از این گزارش برای تولید اطلاعات فنی و تهیه گزارش‌ها جهت سیاستگذاری کیفی سازمان‌های ذیصلاح، مشخص کردن عیوب موجود در هر خودرو، دسته‌بندی معایب و اخذ برنامه‌های اصلاحی از خودروسازان داخلی، افزایش سطح آگاهی مردم از طریق اعلام وضعیت کیفی خودروها در روزنامه‌های کثیرالانتشار و نهایتا ایجاد رقابت مثبت بین خودروسازان استفاده می‌شود.
۲- ارزشیابی خدمات ارائه شده: ارزشیابی از سال ۱۳۷۵ تاکنون هرساله انجام می‌شود که در حال حاضر شامل ارزیابی این موارد است: ارزیابی عملکرد عرضه‌کننده خودرو، ارزیابی عملکرد نمایندگی‌های عرضه‌کنندگان خودرویی، ارزیابی رضایتمندی مشتریان از خدمات دریافت‌شده و در آخر ارزیابی رضایتمندی نمایندگی‌ها از عرضه‌کنندگان خودرویی. خروجی این ارزیابی دو گزارش مهم است که مطابق این گزارش عملکرد عرضه‌کنندگان خودرویی به همراه نمایندگی‌های مربوطه سنجیده و به طور سالانه اعلام می‌شود.
مطابق قوانین مصوب، چنانچه هر یک از عرضه‌کنندگان خودرویی یا نمایندگی‌های مربوطه به شاخص مورد نظر دست نیابند از ادامه فعالیت باز مانده و فعالیت مجدد منوط به انجام و اجرای برخی اصلاحات مطابق موارد عدم تطابق است. شاخص‌های مورد ارزیابی و نحوه امتیاز دهی مطابق شکل است:
۳- ارزشیابی خدمات فروش: این ارزشیابی از نوع گزارش‌های جدید شرکت بازرسی است که طی ۵ سال اخیر هرساله انجام شده است. شاخص‌های مورد ارزیابی این گزارش عبارست از: سلامت خودرو در زمان تحویل، هزینه پرداختی بابت خرید خودرو، رفع ایرادات احتمالی به هنگام تحویل خودرو، نحوه برخورد پرسنل، مدت زمان تحویل خودرو. با توجه به نوپا بودن این گزارش، دور از ذهن نیست که شاخص‌های ارزیابی تغییراتی را در پیش روی داشته باشند.
چرا نتایج ارزیابی‌های خدمات پس از فروش با واقعیت‌های جامعه در تعارض است:
به نظر می‌رسد دوره ۱۸ ساله ارزیابی کیفی خدمات ارائه شده در ایران همپای رقبای خود در جهان است. اما دلایلی وجود دارد که مصرف‌کنندگان را به نتایج گزارش‌ها با تردید مواجه می‌سازد که به برخی از آنها در ادامه اشاره می‌شود:
۱- علی رغم تغییر مالکیت شرکت بازرسی از دولتی به خصوصی، اما شرایط سابق کماکان پابرجاست. مطابق دستورالعمل دولت، تمامی شرکت‌ها برای رتبه‌بندی لازم است با شرکت بازرسی قرارداد منعقد کنند. همین امر اطمینان از عقد قرارداد را برای شرکت بازرسی در پی خواهد داشت. در صورتی که در مقایسه با وضعیت مشابه در آمریکا، شرکت‌های عرضه‌کننده خودرویی برای تعیین نقاط ضعف و قوت خود با شرکت مذکور قرار می‌بندند و اگر آن شرکت نیز به ارائه گزارش تحلیلی از عملکرد کیفیت خدمات و محصولات عرضه‌کنندگان می‌پردازد، بدون اتکای مالی به ایشان در تهیه این گزارش‌هاست.
۲- مبنای انتخاب شاخص‌های خدماتی برگرفته از عملکرد شرکت‌های داخلی و تجربه‌های چندساله ایشان بوده است. اما قابل انکار نیست که وضعیت ارائه خدمات در مملکت مطابق آنچه که در بازارهای جهانی جاری و ساری است، نیست. لذا لازم است در نحوه انتخاب شاخص‌های ارزیابی تجدید نظر اساسی انجام گیرد. بیان شاخص‌های شرکت JD Power در این مقاله در مقابل شاخص‌های شرکت بازرسی، به این دلیل است که مشخص کند که شرکت‌های ارزیابی قبل از اینکه بخواهند عملکرد عرضه‌کنندگان را ارزیابی کنند، باید در مقام مشتری قرار گرفته و با شناخت نیازهای ایشان ارزیابی مربوطه را انجام دهند.
۳- اتکای مالی به شرکت‌های عرضه‌کننده خودرویی باعث شده که اطلاعات و مشخصات مشتریان نیز از کانال ایشان انجام پذیرد. بدین جهت انتخاب تصادفی جامعه آماری در این نحوه ارزیابی منتفی شده و بر اساس اطلاعات دسته‌بندی شده از سوی عرضه‌کنندگان خودرویی مواجه هستیم.
۴- بزرگ‌ترین ایرادی که به نتایج ارزیابی شرکت بازرسی وجود دارد این است که اگر هدف از انجام ارزیابی‌ها افزایش میزان رضایتمندی مشتریان است، پس دلایل عدم رضایتمندی مشتریان از خدمات دریافت شده در چیست؟ چرا شرکت‌هایی که در حوزه استقرار نظام مدیریتی خدمات پس از فروش موفق بوده‌اند در اخذ رضایتمندی مشتریان عملکرد مناسبی نداشته‌اند؟ از سوی دیگر، چرا شرکت‌هایی که رضایتمندی مناسبی از دریافت خدمات دارند، در استقرار نظام خدماتی خود ناموفق بوده‌اند؟ تاکنون علی‌رغم این همه گزارش‌های متعددی که خروجی شرکت بازرسی بوده، تحلیلی بر چرایی این موضوع نشده است. شاید بهتر بود در کنار بقیه گزارش‌ها این نمودار نیز ضمیمه می‌شد تا مطابق آن شرکت‌ها به بررسی عملکرد خود بپردازند: همانطور که گزارش مذکور نشان می‌دهد علی‌رغم شرکت‌هایی که دارای رتبه خدمات پس از فروش بالایی هستند اما میزان رضایتمندی مشتریان ایشان همانند وضعیت خدمتشان نبوده و برعکس، شرکت‌هایی که دارای بالاترین امتیاز در رضایتمندی مشتریان هستند از وضعیت خدمات نامناسبی بهره می‌برند.
۵- هر سازمانی در مقابل رقبا می‌تواند به رشد و تعالی برسد. حمایت دولت از شرکت بازرسی، نه‌تنها به بالندگی آن شرکت منتج نخواهد شد که انحصارطلبی را تشدید خواهد کرد.
بدین منظور لازم است دولت بدون اتکا به نتایج ارزیابی شرکت بازرسی در سیاستگذاری کلان خودرویی خود وارد شده و اجازه دهد شرکت بازرسی با انجام تحقیقات نسبت به کسب درآمد خود اقدام کند. نه اینکه به صورت اجبار شرکت‌ها وادار به عقد قرارداد با این موسسه اقتصادی شوند.